Al ver un perfil en Instagram, hay tres cosas que veo inmediatamente, no porque me importen necesariamente, sino porque están ahí. En letras grandes, antes del nombre de la persona y de su descripción, lo primero que aparecen son tres números: cantidad de publicaciones, cantidad de seguidores y cantidad de seguidos. El mismo diseño indica que esos números son importantes, y que mientras más grandes sean, mejor.
Hay muchas razones para hacerse una cuenta en redes sociales. Algunos las abren porque no quieren perderse de algo, otros porque quieren mantener contacto con sus amigos, otros para unirse a una comunidad en línea o para compartir algo sobre un proyecto o negocio. Pero con el tiempo, puede que estas motivaciones iniciales terminen siendo menos importantes, o al menos eso parece.
A través de su diseño y sus incentivos, las plataformas de redes sociales nos van empujando hacia adoptar una serie de valores que son clave para su modelo de negocio. De pronto esas ideas de conectar con otros, hacer amigos o incluso cerrar ventas terminan siendo algo secundario. Lo importante es hacer los números crecer.
Este proceso es algo que el filósofo C. Thi Nguyen llama captura de valor (value capture).
“La captura de valor sucede cuando tu entorno te presenta una versión simplificada de tus valores, y esas versiones simplificadas llegan a dominar tu razonamiento práctico” —C. Thi Nguyen
Primero tienes tus valores de conexión y amistad. En las plataformas, cosas como la cantidad de seguidores, likes o comentarios se ofrecen como algo que representa esa conexión y amistad. Eventualmente, lo más importante para tomar una decisión es hacer que esos números crezcan, y se pierde la noción de si esa versión simplificada de lo que valoras realmente refleja lo que quieres. Puede que esto se vea como buscar likes cuando te sientes solo (aunque probablemente sea mejor hablar con alguien directamente) o querer hacer un video viral, incluso si eso no se convierte en ventas para tu negocio.
Las plataformas nos ofrecen una forma predeterminada de medirnos y motivarnos, y como estos números son fáciles de entender, es fácil justificar la manera en la que moldean nuestro comportamiento. Además, son números, y esto les da una apariencia de objetividad y neutralidad, aunque de neutros no tengan nada.
Los diseñadores de las plataformas pudieron haber elegido no mostrar estos números, hacerlo de una manera más discreta, o medir cosas completamente diferentes. ¿Qué hubiera pasado si en lugar de abrir un perfil y encontrar la cantidad de seguidores que tiene, viéramos la cantidad de mensajes directos que mandaron en los últimos 15 días? ¿Cómo cambiaría eso la manera en la que interactuamos en las plataformas o incluso nuestro comportamiento fuera de las redes?
Según Nguyen, la captura de valor sigue tres pasos:
- Una persona tiene valores que son profundos, sutiles y que están desarrollándose.
- Esa persona está inmersa en un contexto mayor (regularmente institucional) que presenta una expresión explícita de un valor (que típicamente está simplificado, estandarizado y/o cuantificado).
- Esta expresión explícita del valor, sin modificaciones, llega a dominar el razonamiento práctico y el proceso de decisión de la persona en el ámbito relevante.
Este proceso puede reemplazar valores ya existentes, pero también suele suceder cuando la persona todavía no ha determinado sus propios valores y está en proceso de definirlos. Esto puede quedar muy claro en el proceso de crear una cuenta en redes sociales. Inmediatamente queda claro qué es lo que la plataforma quiere que valores, y casualmente son las cosas que les conviene a ellos como empresa: estar enganchados viendo anuncios o produciendo contenido que haga que otros sigan viendo anuncios. En otras palabras: cantidad de seguidos y cantidad de seguidores. Aunque ahora ya ni siquiera importa mucho a quién sigues, de igual forma tu feed se llenará con cosas de manera infinita.
Nadie tuvo que decirnos que nuestra meta debía ser aumentar esos números. Nosotros inmediatamente entendimos que a través de ellos se medía nuestro perfil, y por lo tanto nuestro estatus dentro (y tal vez fuera) de la plataforma. Vimos el incentivo y dejamos que nos guiara en esa dirección. Si vemos un número y nos sentimos premiados cuando aumenta, es muy fácil que eso se convierta en lo que más nos importa.
El hecho de que esta información se exprese de forma numérica y estandarizada significa que los valores son más claros, comprensibles y fáciles de compartir con otros. A través de esto se convierten prácticamente en valores universales que guían nuestra forma de interactuar con la plataforma y la manera en la que asumimos que otros interpretarán esa interacción. Por ejemplo, sabemos que subir cierta cantidad o tipo de contenido puede conseguirnos más seguidores, y sabemos que darle like a una publicación se interpretará como algo positivo para la otra persona.
No podemos modificar qué se mide ni cómo, y esto puede hacernos perder nuestra autonomía. Si dejamos que estos valores estandarizados guíen nuestra forma de comportarnos, pueden llevarnos a actuar de una manera muy específica que sería diferente si tuviéramos incentivos diferentes. En casos extremos, podríamos moldear nuestras actividades, nuestra imagen, nuestras etapas de vida, prácticamente nuestras vidas enteras con base en lo que se vería mejor en redes. Engancharnos en estos juegos de estatus (que repito, están diseñados para vender publicidad) puede hacernos perder de vista lo que realmente nos importa.
“Podemos obtener una recompensa hedónica por internalizar valores simplificados. Cuando valoramos un objetivo simplificado en una actividad que no es un juego, trasladamos el placer de la claridad de valor al mundo real. Nuestros propósitos se vuelven más claros, nuestro grado de éxito más evidente y nuestros logros más comprensibles, y resulta más fácil comparar y clasificar nuestros respectivos logros. Pero para obtener ese placer, necesitamos simplificar el objetivo.” —C. Thi Nguyen
Quedarnos persiguiendo números que creemos que representan nuestros valores puede hacernos perder de vista nuestro objetivo inicial. Esta es la falacia de McNamara: tomar decisiones únicamente por observaciones cuantitativas e ignorar el resto. Se llama así por Robert McNamara, Secretario de Defensa de Estados Unidos durante la guerra de Vietnam. Estaba tan enfocado en la cantidad de personas muertas en cada bando que perdió la guerra por ignorar la opinión pública que se tenía sobre el conflicto —algo que no podía medirse tan fácilmente y por lo tanto no consideró importante. De la misma manera, podemos llegar a aislarnos socialmente por perseguir aumentar lo que en un inicio representó la conexión que estábamos buscando.
Para mantener nuestra autonomía y no perdernos en los juegos de las redes, es muy importante que personalicemos nuestros valores a nuestro contexto y personalidad particulares. Mantener esos valores complejos al centro es una manera en la que podemos protegernos de voltear hacia atrás dentro de varios años y preguntarnos por qué hicimos todo eso. Este es un proceso que toma tiempo y mucha reflexión, un proceso en el que tenemos que aprender a separar lo que queremos de lo que otros quieren de nosotros. A pesar de esta dificultad, este es un puente hacia una mayor libertad, y la tranquilidad de saber que nos acercamos a metas que sí son nuestras de una manera que nos sirve a nosotros en particular.
Referencias:
Nguyen, C. (2024). Value Capture. Journal of Ethics and Social Philosophy, 27(3). https://doi.org/10.26556/jesp.v27i3.3048
Me gustó mucho el artículo, ojalá pensáramos más sobre lo que es importante para nosotros.