Antes de abandonar las redes sociales por completo durante casi un año en 2021, cuando comenzaba a considerarlo de manera seria, empecé a hacerme algunas preguntas al ver la cantidad de tiempo que había pasado en las plataformas. Después de pasar unas tres horas deslizando mi dedo hacia arriba, me preguntaba: ¿con qué me quedo de lo que acabo de ver? ¿Qué aporta a mi vida lo que acabo de ver? La respuesta solía ser nada.
La verdad es que ya había hecho esfuerzos para disminuir el tiempo que pasaba en redes. Había disminuido la cantidad de personas a las que seguía, puesto límites de tiempo para las aplicaciones, deshabilitado todas las notificaciones… Nada funcionaba como quería. Independientemente de la falta de notificaciones, de manera automática tomaba mi celular y abría la aplicación (por más que la escondía, la nueva ruta se convertía en la automática). Al llegar a mi supuesto límite de tiempo, usaba la clave para desbloquear quince minutos más hasta estar ahí varias horas en incrementos de quince minutos. Nada parecía funcionar.
A pesar de que sabía que las redes no me estaban aportando nada —al hablar con mis amistades me daba cuenta de que sus publicaciones rara vez reflejaban lo que realmente estaba pasando en sus vidas—, siempre regresaba a ellas por alguna razón, y siempre me hacían sentir peor que antes de abrirlas.
No tenía sentido. Si tanto me disgustaban y tanto sentía que empeoraban mi estado de ánimo, ¿por qué no podía dejar de usarlas? Después, comencé a leer el libro La era del capitalismo de la vigilancia, de Shoshana Zuboff (2020), y empezó a tener más sentido.
Los objetivos de las plataformas
Nosotros como usuarios regulares no somos los clientes de Instagram, Facebook, Twitter, TikTok, ni de cualquier otra plataforma. Los verdaderos clientes son quienes pagan para que sus anuncios aparezcan frente a las personas. Esta es la base de todas las decisiones que estas empresas toman sobre cómo funcionan las plataformas. Nosotros tampoco somos el producto, como dicen algunas personas. Más bien, somos la materia prima. A partir de nuestro comportamiento se crean predicciones sobre nuestro comportamiento futuro, y esa predicción es la que se vende al mayor postor.
“Los productos y servicios del capitalismo de la vigilancia no son los objetos de un intercambio de valor. No establecen unas reciprocidades constructivas entre productor y consumidor. Son, más bien, los “ganchos” que atraen a los usuarios hacia unas operaciones extractivas en las que se rebañan y se empaquetan nuestras experiencias personales para convertirlas en medios para los fines de otros.” (Zuboff, 2019)
Este esquema de “publicidad dirigida”, que después se convirtió en uno de contenido dirigido, es el que hace que sea tan difícil salirse de las plataformas. Si para hacer dinero las plataformas necesitan que sus usuarios vean publicidad, harán todo lo posible para que estemos más tiempo conectados y entonces veamos más anuncios.
Zuboff no llega a analizar los algoritmos de recomendación de contenidos como reflejo de este capitalismo de la vigilancia, ella se dedica más bien a examinar los orígenes y desarrollo de este modelo de negocio, así como sus implicaciones en el derecho a la privacidad y nuestra libertad frente a los mecanismos de modificación de conducta. Sin embargo, sus teorías ofrecen una explicación muy clara de las motivaciones detrás del uso de las recomendaciones algorítmicas que reemplazaron a nuestros feeds cronológicos hace algunos años. Todo es un esfuerzo calculado para retener nuestra atención y convertirnos en máquinas consumidoras de publicidad.
Como todas las cosas, el diseño de las plataformas de redes sociales refleja una serie de valores que vamos adoptando conforme las usamos. Uno de estos, que puede deberse en parte a la misma manera de funcionar de los sistemas computacionales, es el de la cuantificación. Un perfil mide su valor en términos de la cantidad de seguidores que tiene, la cantidad de likes y comentarios que recibe, y la cantidad de veces que se comparten sus publicaciones. No importa si una publicación es completamente anodina, si quienes la ven la olvidan después de un par de minutos: si la vieron millones de personas, es una publicación exitosa. La plataforma no puede medir el impacto que tiene una publicación en las vidas de las personas, qué tanto las recuerdan en su día a día o si les hicieron cambiar su perspectiva sobre alguna cosa.
Todas las decisiones que toman las plataformas son con fines superficiales (aumentar la cantidad de usuarios y la cantidad de tiempo que pasan viendo publicidad), pero con el tiempo, las plataformas se han convertido en una parte importante de nuestra manera de aproximarnos a la cultura.
Cuando regresé a las redes me hice cuenta de Instagram solamente. Fue mi lugar para compartir mi trabajo de fotografía, y pronto estaba igual de adicto como lo había estado antes. No me gusta usar la plataforma, pero no podía dejar de usarla. Después me inscribí en una clase de marketing digital en la universidad. Para esa clase debía hacer dos publicaciones a la semana en dos plataformas distintas (4 publicaciones por semana). Por esto mismo tuve que hacerme cuenta en otra plataforma, y elegí TikTok. Sabía que esta plataforma podía ser una gran oportunidad por los niveles de alcance que pueden tener las publicaciones independientemente de la cantidad de seguidores que tengas.
Entonces empecé a crear contenido. Con el tiempo fui encontrando los trucos para mantener la atención y obtener más visitas. Por ser un perfil de fotografía, y al darme cuenta de que simplemente mostrar mis fotos no parecía tener mucho éxito, opté por hacer videos educativos sobre fotografía musical y teoría del color para la edición de fotos. Me sorprendió el éxito que estaban teniendo mis publicaciones, y refrescaba mi perfil constantemente para ver cómo iban aumentando las reproducciones de los videos en incrementos de miles. Aún con todo esto, no me gustaba hacerlos. Yo sabía que con todo y que me gusta mucho enseñar, ese formato no me gusta; en todo el proceso me sentía como una versión falsa de mí mismo. Les dedicaba tiempo y esfuerzo a los videos más por una sensación de obligación que por un gusto genuino.
Y es que plataformas o formatos como el de TikTok (con contenido de video corto y un feed completamente compuesto por recomendaciones algorítmicas) son muy eficientes para la retención, así que otras plataformas comenzaron a replicarlo, dándole más importancia y alcance a las publicaciones de video. Esta prioridad de las plataformas terminó convirtiéndose en la prioridad de los usuarios, y ahora sentía una presión por crear videos verticales de minuto y medio.
Sentía que las plataformas (con sus valores implícitos) me estaban empujando a ver a la audiencia de una manera muy específica: como personas distraídas cuya atención debía atrapar y retener por la mayor cantidad de tiempo posible. El contexto acelerado del scroll no era adecuado para el tipo de cosas que tal vez me hubiera gustado hacer por cuenta propia, así que, al final del curso, abandoné por completo mi cuenta de TikTok.
Cuando regresé a las redes también regresé como consumidor. Empecé a hacerme entonces las mismas preguntas que me hacía antes de borrar mis cuentas años atrás. Sentía que lo que veía (por varias horas todos los días) era mucho de lo mismo. Me parecía aburrido, genérico, incluso las cosas que a primera vista podrían parecer novedosas. Todo resultaba ser olvidable y superficial. Todo gritaba “contenido”.
El contenido y la homogeneización de la cultura
En su libro Filterworld: How Algorithms Flattened Culture, Kyle Chayka (2024) describe la manera en la que las plataformas como Instagram, Facebook, Spotify, Netflix y otras se han apoderado de los medios de distribución cultural en la última década, y cómo el uso de los algoritmos de recomendación está moldeando asimismo nuestros gustos e incluso la producción cultural misma. Él argumenta que cuando las recomendaciones de contenido se basan en lo que le gusta a la mayor cantidad de personas y mejor retiene su atención, entonces terminamos con una plataforma que recomienda contenido genérico, que no representa una dificultad en su interpretación y tampoco un reto para los gustos de las personas. Al seguir las mismas metas e incentivos, terminamos en un ambiente cultural homogéneo, del mínimo común denominador que garantice su universalidad y por lo tanto su éxito.
Según Chayka, aún en los casos en los que se recomienda contenido de nicho, cosas que dan la impresión de ser un reflejo de la interioridad subjetiva del consumidor, en realidad son los algoritmos los que producen esta identidad, categorizando a sus usuarios de manera que se vuelve complicado distinguir entre los gustos personales y la mercadotecnia.
Las plataformas se han convertido en uno de los medios principales a través de los cuales tenemos acceso a la cultura. A través de ellas vemos películas y series, escuchamos música, leemos y vemos arte. Sin embargo, su estructura ha traído consigo un cambio en el lenguaje que utilizamos para hablar de esto. Con las plataformas hemos pasado de un lenguaje de apreciación artística a uno de consumo. La cultura ya no es cultura, es contenido, y el contenido se consume, no se aprecia. Le llamamos contenido porque es lo que contienen las plataformas. No llamamos contenido a una película que vamos a ver al cine o a un libro que sacamos de la biblioteca. Contenido es lo que subes a una plataforma que vende publicidad. Contenido es el espacio entre los anuncios.
“Hojeando tanto contenido ensamblado incoherentemente en nuestros feeds, no tenemos la oportunidad de asimilarlo, de aprender y entender, mucho menos de pasar ese entendimiento a otros.” (Chayka, 2024)
La apreciación se entorpece cuando la cultura se encuentra en un contexto que no admite el tomar una pausa para comprender algo que no entendemos a primera vista, o para examinar si es algo que nos gusta o no. Esto significa que estas plataformas promueven el contenido que refuerza las preconcepciones y los sesgos de sus usuarios, y castigan lo que requiere una mayor reflexión o un proceso más complejo para comprender y apreciar.
Si queremos un entorno cultural rico y diverso, donde se celebre la creatividad y la innovación artística, debemos cuestionar y replantearnos cuáles son los objetivos de la cultura que estamos creando y si estos coinciden con nuestros valores sobre cómo queremos que sea el arte que nos rodea. Por otro lado, es indispensable mantener un ojo crítico ante la cultura a la que estamos expuestos, mantener una apertura a las cosas a las que no estamos acostumbrados y puede que no entendamos inmediatamente, y darnos la oportunidad de pensar y decidir si nos gustan o no, y por qué. Si no tomamos esas decisiones por nosotros mismos, serán las empresas de Silicon Valley quienes tomarán esas decisiones por nosotros.
Referencias
Chayka, K. (2024) Filterworld: How Algorithms Flattened Culture. Doubleday.
Zuboff, S. (2020) La era del capitalismo de la vigilancia. Paidós.